Aqui les dejo un par de árticulos que aparecerán en el mes de febrero en la revista universitaria "Conexión Universitaria".
Para todos aquellos que les interese la publicidad y no tengan ni la menor idea sobre lo que hago para sobrevivir.
Saludos a todos y les encargo sus "comments" :D
paco.
“Soy Creativo”¿…no es extraño tener como profesión semejante adjetivo?
(Confesiones sobre la vida universitaria estudiando la carrera de Publicidad)
Después de presentar 4 veces un examen extraordinario de Cálculo Diferencial e Integral, la Licenciatura en Publicidad sonaba como la gloria para los ideales de trabajo y desarrollo que tenia en mi mente, aunque en realidad no tenía ni la menor idea de lo que se hacía en una agencia de publicidad.
Por un lado me gustaba la Arquitectura con todo el rollo de proyectar cosas, hacer maquetitas y eso, por otro lado estaba el Diseño Gráfico, el crear cosas visuales y que las cosas se vieran “bonitas”, también estaba Ciencias de la Comunicación, los medios, radio, televisión, impresos, cine y cualquier otra forma de comunicación siempre me atrajo, y finalmente estaba el rollo de actuación, que era el más disparado de todos y que finalmente dejé por un problema con una productora. Como sea la carrera de publicidad mezclaba un poco todas esas cosas que a mi me gustaban. Y así fue como decidí que a eso me iba a dedicar el resto de mi vida.
Me inscribí a una universidad ubicada en la Colonia Narvarte. Con ello se me rompieron algunos sueños que tenía o ideas sobre el negocio de la publicidad. Yo pensé que el crear comerciales era una cosa muy fácil, pero a medida que fui estudiando empecé a darme cuenta que no. En el primer semestre de la carrera tuve que crear una agencia de publicidad ficticia. La mayoría creaba nombres muy elaborados que trataran de sonar muy “in”, por supuesto la mía no fue la excepción y decidimos que nuestra agencia se llamara Xquenda (cuyo nombre significa Alma en Zapoteco), entonces inventamos que queríamos conocer al cliente desde el alma, y cosas por el estilo.
Cada uno tomó el rol de cada uno de los departamentos que forman una agencia, aunque actualmente muchos de esos parámetros organizacionales ya no existen. Teníamos a Antonieta como nuestro departamento administrativo, Efraín como nuestro departamento de MKT, Gaby como departamento de Medios, Verónica como directora general y yo como departamento creativo.
Dentro de ese primer semestre más o menos me enteré de lo que pasaba dentro de las agencias de publicidad, era extraño aprender lo que es un brief, los WRP’s , las cuatro “P’s” de la publicidad que al final resultaron ser seis, junto con otras siglas y cosas que tenían significados extraños y que por supuesto no volví a saber de ellas saliendo de la universidad.
Así pasaron 3 semestres más hasta que se presentó la oportunidad de trabajar en una agencia de publicidad gracias a un conocido que tenía. Entré como Trainee, en donde no me pagaron por un mes, y después me empezaron a dar una “ayuda económica” de nada más ni nada menos que mil pesotes, suficiente para pagar mi boleto del metro, mi pecero y mis comidas. Estaba bien en cuanto a que era como mi segunda universidad, aprendía más estando ahí que en la misma universidad, y aunque algunas personas lo sugirieron nunca quise dejar mis estudios, creo que siempre es bueno tener bases y también el papelito que diga que sabes hacer algo, lo que sea pero algo.
El proceso de aprendizaje en la agencia fue divertido, ahí supe que creativo se dividía en 3 partes, producción que en realidad se manejaba como un solo departamento, “Arte” que era la gente que pensaba mucho más en la parte visual de las anuncios, y “Copy” que se dedicaban a pensar y escribir la mayoría de los anuncios.
Yo sabía que si quería estar en el Departamento Creativo tenía que entrar como Copy, porque no tenía ningunas bases de Diseño, por lo que tuve que sacar algunos libros de ortografía que tenía guardados de primaria, porque sí es muy importante saber escribir y tener buena ortografía. Una tarea difícil cuando en un país como el nuestro las personas leen menos de un libro al año, lamentablemente yo me incluyo.
Después de casi un año por fin fui considerado “Copy jr”. Y por fin me convertí en un creativo. “Soy Creativo” ¿no es extraño tener como profesión semejante adjetivo?… y sí… pero les juro que yo no lo escogí, para mi creativo es uno y está allá arriba echándonos un ojo a todos los mortales. Nuestra profesión no trata de crear de la nada cosas, sino de adaptar todos los elementos que nos rodean para comunicar algo.
La creatividad no es algo místico ni es un don concedido por seres extraterrestres o hadas de cuentos a algunos privilegiados. No es exclusivo de las personas artísticas y no es que se tenga o no creatividad. Es algo que todos tenemos en distinta medida. Para ser creativo hay que trabajar, y trabajar de forma muy pesada. La persistencia es sin duda muy importante en la creatividad, que también podríamos llamarle motivación o cualquier palabra que hable de esa fuerza constante que te obliga a realizar algún objetivo.
Es ver las cosas desde distintos puntos de vista. Por ejemplo: al tratar de comunicar la palabra “Amor” la primera cosa que viene a nuestra mente es un corazón rojo, pero que pasa con el amor a un hermano, o a tu profesión, o a tu coche, o a tu mascota, o a la misma vida. Podríamos desarrollar historias que hablen de cada una de las cosas que acabo de mencionar, pero de pronto nos podríamos salir todavía más y pensar que pasa si personificamos al amor, ¿como sería?… es realmente un niñito con alitas y flechas o es distinto… ¿cómo sería su vida?, ¿qué haría en sus ratos libres?, y así podríamos seguir creando distintas historias y pensando en más y más historias que al final podrían comunicar lo mismo, el chiste es hacerlo de una forma original y distinta.
¿Qué es un creativo en la publicidad? Es el que es capaz de transmitir un mensaje de una forma diferente. Muchos personas me preguntan que a lo que me dedico es difícil, y en realidad no siento que sea tanto, creo que cada persona de cierta forma es creativa. No sé porque razón pero muchas veces relaciono la publicidad con las mujeres y no me lo tomen a mal, pero por ejemplo, cuando una chava te gusta tratas de llamar su atención y también tratas de no pasar desapercibido, puedes enviarle chocolates, flores, escribirle poemas para poder decirle ¡hey aquí estoy! . Con la publicidad es igual, el objetivo es que las personas nos recuerden, que les podamos llamar la atención para que finalmente se produzca la venta del producto, aunque no podemos garantizar que esto pase (les digo que es igual con las chavas). Es común que muchas veces al estar platicando sobre comerciales no falte quien diga: Ese comercial es buenísimo… no me acuerdo de que es, pero está muy bueno (¿?), para mi eso quiere decir que no hicimos nuestro trabajo, cumplimos en cuanto a llamar la atención, conseguimos que la chava volteara a vernos, nos hiciera caso pero sin se fue sin saber nuestro nombre.
Ha pasado el tiempo, he pasado más o menos por 7 agencias de publicidad, y no sólo terminé la carrera de publicidad, sino que me aventé una especialidad en semiótica y comencé una segunda licenciatura en Diseño Publicitario que tuve que suspender debido a que me ofrecieron trabajo aquí, en la hermana república de la hamburguesa y el hot dog. Pero nunca, nunca dejas de aprender, a diferencia del mercado mexicano, el mercado hispano es completamente distinto, tienen otras necesidades, y por lo mismo es distinto llegar a ellos debido a la doble cultura con la que se vive aquí. Un reto más para la creatividad. Seguimos con las mismas ganas de aprender de este negocio de hacer comerciales para distintos productos o servicios. Pero no importa donde estés, cada vez es más difícil sobresalir, debido a la competencia que existe y también porque las nuevas generaciones piensan distinto y tienen también distintas necesidades. Por eso aquí escribo algunas de las cosas que creo que me sirvieron o me hubieran servido mientras estudié publicidad, y que me han seguido sirviendo en mi vida profesional.
Escribe todas las ideas- Todo lo que venga a tu mente, no importa si son ideas buenas o malas, el chiste es que apuntes esas ideas que de pronto llegan estando en una cafetería, caminando por la calle, viendo una película, o hasta en el baño, el chiste es que apuntes esas ideas, para después darles más forma y evaluar si esas ideas pueden crecer a algo más o no. No confíen tanto en su memoria, yo estoy seguro que se me han ido muchas ideas buenas porque según yo me voy a acordar más tarde..
Cuenta una historia con moraleja- En la publicidad hay que contar historias, y que quién vea nuestros comerciales pueda recordarlo. Cómo le podemos hacer para que este comercial sea distinto. Y no sea el clásico comercial en donde el niño pregunta a la madre “Mamí…mamí… ¿por qué huele el piso a limón? y la madre mostrando el producto de forma “natural” (entiéndase nadie toma un producto así) responde ¡Porque ahora el limpiador “X” tiene Limón!”. Hay personas, clientes y creativos que creen que de verdad esto le llama la atención a la gente o relevante al consumidor, ideas que no dicen nada. Hay que contar alguna historia ya sea de humor, emotiva, formal, informativa, o tal vez una mezcla de todas, para que la gente se quede con algo grabado en la mente. Y no, no se vale hacer un comercial malo, y pensar que por eso la gente va a recordarlos (recordando a la “prima-vera” por ejemplo).
Hay que ser críticos- Una vez que pensemos que la idea para nuestro comercial preguntémonos si a nosotros nos gustaría ver ese anuncio, o si la cambiaríamos de canal, de estación o de página. Si, crees que sí, tal vez sea bueno preguntarle a alguien externo, que no tenga nada que ver con publicidad, aunque esto puede resultar una arma de dos filos, porque de pronto parece que hay muchos creativos secretos en el mundo y es probable que te quieran cambiar tu grandiosa idea por una peor o por su versión del anuncio. Si lo que te proponen es mejor que lo que tienes pues, da las gracias y trata siempre de mejorarla.
Truchos- Los truchos son los comerciales que no fueron pedidos por el cliente y que muchas veces las agencias de publicidad producen con el fin de vendérselo al cliente y posteriormente inscribirlos a concursos de creatividad para obtener algún premio “creativo”. Como estudiante a mi me ayudó mucho el tener “truchos” que había pensado para distintas marcas, cuando estaba buscando trabajo, de esta forma los distintos directores creativos podían ver como pensaba y que era lo que podía llegar a pensar para sus cuentas. A nivel profesional, no creo mucho en ellos, aunque actualmente más agencias de las que creía lo hacen.
Arriésgate- Este mundo es de la gente que apuesta, que busca siempre luchar por lo mejor y sobre salir sobre los demás. En la escuela me hubiera gustado haberme arriesgado más y haber propuesto más cosas. Así que a todos los que siguen estudiando o quieren hacerlo… ¡atrévanse!, hagan cosas nuevas, cosas que nadie haya visto antes, que sean relevantes, que tengan buen gusto y que tengan una idea o concepto detrás que las respalde.
Me despido con una frase de Henry Ford.
“Pensar es el trabajo más difícil que existe, tal vez por ello tan pocos lo hacen”
Paco Vargas Garabito
Creativo.
pacogarabo@yahoo.com
SEMBLANZA
Paco nace un 17 de octubre de 1978 en la Ciudad de México. A los 5 años descubre que no le gustan los frijoles y casi al mismo tiempo es bateado por una niña en el Colegio Princeton del Pedregal cuando cursaba pre-primria. En Preparatoria decide estudiar Área 1 (Físico Matemático) en la Universidad La Salle. 6 meses después de terminar la preparatoria y aparecer en 2 obras de teatro se decide por el Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación, CECC (ahora CUC), para estudiar la Licenciatura en Publicidad. En 4to Semestre ingresa a Grey México en donde comienza a ser sus pininos en publicidad. Poco más de año después entra a Queruva Diseño y Publicidad en el WTC. A los 3 meses le ofrecen trabajo en Euro RSCG Beker, conoce al Pato, al Doc, a la China, a Diego y hasta Azalea con el lanzamiento del primer Reality en México, Big Brother por SKY. Después de casi un año busca alcanzar las estrellas e ingresa a Leo Burnett con Kellogg’s. Al mismo tiempo termina la Licenciatura en Publicidad y por amor al arte estudia una Especialidad en Semiótica y por si fuera poco al mismo tiempo una segunda licenciatura en Diseño Publicitario en el CECC. Después de concluir los estudios de Semiótica le ofrecen trabajo en el extranjero para trabajar en Walker Advertising, en Los Angeles, CA. Con ilusiones deshechas de un matrimonio ficticio y limar unos par de cuernos que aparecieron de pronto. Le llaman de al Punto Advertising, en Orange County, CA un año después. En febrero del 2005 regresa de México después de sufrir de Hepatitis “A” y pasar un mes en cuarentena, llega a Casanova Pendrill, en donde actualmente trabaja.
Además de hacer anuncios, es administrador y locutor en una estación de radio por Internet, Hipnosisradio.com, por cierto sigue odiando los frijoles.
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Dentro de las Cuatro paredes de la Agencia de Publicidad.
(Confesiones sobre la organización de una agencia estudiando la carrera de Publicidad)
Cuando empecé a estudiar y después a trabajar mucha gente no entendía lo que realmente hacía. Cuando decía “Publicidad”, pensaban que yo hacía “propaganda” (que NO es lo mismo y que muchas veces se confunde) o incluso una vez, estancados sobre Periférico a la altura de San Pedro de los Pinos, vi un anuncio espectacular y les dije a algunos amigos “miren eso lo hice yo” y no faltó quien dijo “pues ten cuidado no te vayas a caer”… por supuesto me quedé con cara de what? Y ya no quise entrar en detalles. Otras personas se imaginan las agencias de publicidad o piensan que están llenas de personas extrañas…y en algunas sí (jaja), pero como cualquier industria todas tienen una organización. Entonces me gustaría contarles más o menos como está organizada una agencia de Publicidad.
Lo que realmente ofrecen las agencias es un servicio, y pueden clasificarse por su tamaño en agencias integrales, agencias pequeñas o agencias especializadas. La diferencia entre estas es que las agencias integrales, a diferencia de las pequeñas, ofrecen un servicio completo con servicios publicitarios tradicionales, creación y diseño de campañas publicitarias, pautas en televisión, radio, gráficos, etc. No sólo diseñan campañas sino que en la actualidad también ofrecen servicios de marketing directo, merchandising, relaciones públicas o promociones, y generalmente son empresas multinacionales. Las pequeñas agencias les permiten prestar servicios a clientes más pequeños que no estén dispuestos a pagar una infraestructura más costosa y las agencias especializadas por lo general se dedican a hacer planificación publicitaria o planning sin prestar todos los servicios, por su tipo de trabajo muchas veces se les lleva a trabajar a otras agencias desarrollando la estrategia, aunque actualmente muchas agencias ya cuentan con este servicio de “planning” dentro de las agencias.
En cuanto a la organización de una agencia les puedo decir que cada agencia tiene sus propios organigramas, pero después de pasar por algunas la mayoría presenta más o menos la misma estructura en cuanto a departamentos.
Dirección General. Cada agencia está liderada por un director general que normalmente es ayudado por los directores de los departamentos principales y por los demás miembros del directorio, en lo personal la mayoría son buena onda aunque dudo que muchos sepan siquiera como me llamo.
Departamento de Cuentas. Ellos se encargan de tener contacto entre los clientes y la agencia. Ante el cliente ellos representan los intereses de la agencia, pero estando en la agencia representan los intereses del cliente. Generalmente es con los que los creativos tenemos más problemas.
Departamento Creativo. Somos los que nos encargamos de crear y producir los mensajes publicitarios. Está liderado por un director creativo y dividido en grupos de trabajo o duplas. Entendamos dupla como la mezcla de un redactor o copy (encargado de escribir los textos de los anuncios) y un director de arte (encargado de plasmar visualmente los anuncios).
Departamento de Medios: Ellos se encargan de la planificación y compra de medios. Siempre están en contacto con los medios y por lo mismo a ellos son a quien casi siempre les ofrecen boletos para distintos lugares y cosas así.
Departamento de Producción. Ellos subcontratan a las casas productoras, audiovisuales, merchandising y servicios que ayudan a una campaña publicitaria. Y generalmente son parte del departamento creativo aunque no estén tan involucrados con la creación de las ideas.
Departamento Administrativo. Ellos se encargan de llevar las cuentas de la agencia de publicidad. Y pues… no se mucho de ellos más que siempre hay que sonreírles para que por ninguna causa detengan tu cheque quincenal.
Y así es casi siempre, pueden cambiar los edificios, los colores, las filosofías pero todavía no he encontrado alguna agencia que sea distinta a esto.
Me despido con una frase de Gieco, León
“Los locos no existen; sólo les repugna la realidad”
Francisco Vargas Garabito
Creativo.
